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誰說傳統產業變不出新把戲?

五月 24 2011 Published by under 餐廳經營, 餐飲好書

如果有一天,你在一家知名的餐廳吃完一頓豐盛好吃的晚餐,正要起身結帳,餐廳老闆卻跟你說:「今天老闆請客,不收錢」,你會不會想捏捏自己的臉頰,看有沒有在作夢?

這就是菲力浦 詹姆士 羅馬諾 (Philip J.Romano) 在他開的餐廳「焗烤廚房」所做的事。

「為什麼要這麼做?」你問。

「對大多數餐廳而言,週一與週二通常生意清淡。過了開幕熱潮之後,焗烤廚房也遇上相同問題。在報上打廣告,卻只是讓週末的等候隊伍愈排愈長。因此我想出了一個異想天開的主意。說是異想天開,其實相當實際。焗烤廚房每個月將隨機選擇一晚,週一或是週二,讓客人享用免費霸王餐。這個策略在於客人享受到免費大餐的機率,其實只有 1/8 。當天店裡的電話線都得拔掉,以免工作人員偷偷通知親朋好友(當時手機尚未發明)」
「你認為這個活動簡直瘋了而且成本高昂嗎?我計算過霸王餐活動推出第一晚的成本約為 1,500 美元,當晚的營業額為 5,000 美元,算起來是很划得來的。一般而言,媒體廣告要達到這樣的效果,一個月起碼得花 25,000 美元,我卻只花了 1,500。我差人將顧客寫來的感謝信投書給報社,那封信原封不動上了報,霸王餐活動於是傳遍了聖安東尼的大街小巷。週一週二上門的客人,心情就像買樂透彩一樣興奮,心想,『今天晚上會不會走運?!』」

這是我最近看的一本書,「行銷大師開了餐廳」裡的一個小故事。這本書的作者菲力浦.詹姆士.羅馬諾 (Philip J. Romano) 在美國開創過 28 家餐廳,每家概念都各自不同有義式餐廳、有英式餐廳、有海鮮餐廳、日式燒烤、墨西哥餐廳…其中許多後來發展成全國連鎖店,總值高達一百億美元!大家說,餐飲是個很傳統的行業,但 Romano 在餐飲業大玩他的創意秀:

其實故事的重點不是在於打折這個手法,而是解決問題的創意。Romano 說:

創意「不只是問題解法,也是不斷改善 & 處理障礙的過程」

書中還舉了很多他發揮創意的例子:

  • 為了解決餐廳員工常打破碗盤的問題,Romano 在月初的時候就掛出一個牌子表示月底將提供 150 美元的獎金給碗碟收拾工。杯盤如果有破損,就從 150 美元的獎金裡面古,結果一個月可以省下三、四百美元的支出。
  • 有一陣子能源危機爆發,Romano 在他的餐廳推出「只要打三分熟牛排,就打九折」 ,結果得到許多媒體爭相報導,Romano 的餐廳也因而得到許多免費曝光的機會。
  • Romano 有一家餐廳開在一棟有 1,500 個上班族的商業大樓,為了增加餐廳的週轉率,Romano 推出了以分鐘計費的餐廳。半小時收費 5 美元,每延長十分鐘加收兩美元。結果餐廳的週轉率非常高。
  • Romano 自認為自己的餐廳福多客提供的是全世界最讚的漢堡,因此希望餐廳的形象能建立在這一點上面。為了建立這種形象,他一手創辦了北美漢堡評鑑協會 (Hamburger Appreciation Society of North America, HASNA)。HASNA 舉辦法漢堡大賽,猜猜看誰奪得冠軍?每年都是福多客!
  • 曾經有一個女服務生因為一時興起,用歌劇唱腔替客人唱了首生日快樂歌,博得了滿堂彩。於是 Romano 多找了幾個女服務生的同學,此後,歌劇版的生日快樂歌成了該家餐廳的招牌活動。
  • 有一次有一個約旦國王因為慕名 Romano 開的某家餐廳非常好吃,要求在三天後舉辦一場黎巴嫩菜餚的晚宴,並要求不能拍下國王及賓客的相片。於是 Romano 便打電話給一個美食主編,問他是否有看過帝王晚宴是如何準備的,主編對這個題材很有興趣,在那三天拍下了所有的菜餚及準備過程,餐廳也因「御用餐廳」而聲名大噪。

看了這個人稱「餐飲界的史帝芬史匹柏」、「一千零一種美食享受法的發明家」的餐飲界行銷大師的故事,你還會覺得餐飲這個傳統產業變不出新把戲嗎? 😉

最後送上一個小故事:有個人在路上開車,看見中央安全島上有兩個工人在工作,一個在挖泂,另一個卻鏟起土來往洞裡拋。那人停下車來說:「嘿,我是納稅人,你們這樣根本就是在浪費納稅人的錢」。一名工人回答說:「我們這一組有三個人,負責種樹,種樹的那個人今天沒來。」

你呢?你是乖乖的遵從現有的體制,讓這個體系幫你思考的人,還是打破框框,樂於嘗試新把戲的人呢? 😉

(Image via Jackie Kever, CC license)

 

brooky

EZTABLE Co-Founder & CTO

2011年 5月 23 日

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