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排隊六個小時換來的星巴克

十月 13 2011 Published by under EZ心情

學過經濟學的人都知道,第一課教授就開宗明義告訴你,消費者的願付價格取決於商品能夠帶來的效用。(很好,有講跟沒講一樣,效用是甚麼?可以吃嘛?)簡化成口語來說,很簡單,就是掏錢買下去的時候你心甘情願還可以微笑跟店員說聲謝謝。這個簡化的說法我一直都還蠻深信不疑的(經濟學老師唬爛的功力不是一般強而已)

但最近沙鹿星巴克開幕的消息,卻讓我更進一步觀察到關於"願付價格"和"效用"更深一層的含意…….

 

“沙鹿星巴克開幕買一送一,消費者瘋狂排隊六小時只為冰拿鐵"


這簡直是瘋了。這是我看到這個消息的時候的第一個感覺。

聽說當天的人龍長達1.5公里….貨真價實的鄉民力量真是不容小覷!但後來仔細想想這個瘋狂事件背後有很多有趣的現象,讓在地人Yvonne一一挑明來講。

1. 沙鹿位於台中人俗稱的海線地區,自古靠海的鄉鎮都比較窮,窮人如我才會北上打工(誤),海線地區的消費能力一向落後台中市區非常多,連彰化都有星巴克了,沙鹿居然到iPhone都出到4S了才終於要有一家星巴克。這在地方是要放鞭炮感謝神明的大事阿!(媽祖表示:大心!)

2.我鄰居歐巴桑覺得45元(已經漲價囉各位)的city cafe很貴,也覺得30元一罐的貝納頌是在搶錢,但是我卻看到她念國中的女兒就在那1.5公里的人龍裡…..買那杯就算對折都還要65元的大杯冰拿鐵…..

這下有趣了,經濟學老師有說:消費者的願付價格取決於商品能夠帶來的效用,明明都是咖啡,解決的需求都是提振精神(或是看起來比較潮)為什麼我沒有看到任何人站在7-11的門口排隊等著要買"比較便宜"的伯朗曼特寧呢?

除了老師唬我以外,只有另外一種可能了—-這杯比較貴的咖啡還滿足了其它的需求
 

讓我們來心算一下:

消費者付出: 65元+6個小時沒有冷氣揮汗如雨的等待

消費者得到:一杯冰拿鐵+?

以上的交易,消費者得到的總價值要大於等於消費者付出的價值才會成立。

算式中的這個問號,就是所有的店主想要知道的祕方了,所有行銷人瘋狂追求的,剝到最底層來看,也是同一回事

—-增加消費者的願付價格。

至於這個問號代表甚麼,拿去問那幾百個在現場苦苦守候的客人們,也許答案各異,但有一件事情是不變的,

他們都覺得這漫長等待+65元值得(否則就不會繼續站在那裏了)

到這裡我就明白了:"效用就是一種Fu,一種讓你覺得值得的Fu"

也許很難量化到底是甚麼東西多了一點,少了一點,而使得星巴克如此具有魅力,讓所有消費者心甘情願的掏出更多的錢,更多的時間和交易,來換取他們心目中值得的交易。

這個事件也代表了一件事情,除了價格之外,決定消費行為的因素十分複雜,但不變的是,抓住消費者的FU!

 

老闆們,你抓到消費者的FU了嘛? (那個降價團購的DM可以撤下來了我說真的)

Yvonne

Associate, BD team

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