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價格是如何決定的?

十一月 27 2012 Published by under Design, Engineering, EZ心情

大家應該都有買東西殺過價吧?看到一件很喜歡的衣服,老闆說2000元,你回1200,老闆說這是新品很難降價,但是穿在你身上實在太好看了,算你1850,你又殺價,老闆說好拉好拉,1750是成本了,不能再降了,再降就賠本了,一番討價還價後,最後在1600成交,心裡很開心又賺到了,結果過了幾天在別的地方,發現一件一模一樣的,只要990元。為什麼我們當初會願意以1600買下?

為什麼星巴克的咖啡能賣到7-11的4倍,而鬍鬚張魯肉飯只是稍微貴一點就被罵臭頭?

我們心中是如何評估合理價格的?

在行為經濟學裡有個『定錨效應 (Anchor Effect)』:當人們決定要買某樣東西,在評估價格的時候,會透過與同類事物比較,或是以我們第一個聽到的價錢來做參考。

MIT的Dan Ariely教授做了很多這方面的實驗來證明,其中有一個實驗是這樣:他以90分錢為代價,給學生聽一段噪音,然後再問他們願意以多少錢再聽一次,然後對另外一組人做一樣的問題,只是90分錢改成10分錢,結果10分錢的那組平均願意接受33分錢,而90分錢那組平均是73分錢,差了兩倍之多。

一般我們買的咖啡分大(large)、中(medium)、小(small)杯,而在星巴克,不同份量的咖啡稱做Short、Tall、 Grande和Venti,用的是Caffe Americano(美式咖啡)、Caffe Misto(密斯朵)、Macchiato(瑪奇朵)、Frappuccino(星冰樂)等高級名稱。星巴克竭盡所能,凡事都要創造不同的顧客體驗,讓感受的差異大到顧客不會用一般咖啡店的價格作為定錨點(anchor),反而接受星巴克為我們準備的新定錨點。

消費者是不理性的,如果你是鬍鬚張的經營者,會如何做來擺脫大家對魯肉飯的價格印象呢?

Zakk Ho
Mobile Developer @ EZTABLE
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(圖片來源:http://commonsenseatheism.com/?p=14312)

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