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追求成長前,將目標公式化就對了

四月 21 2016 Published by under EZ教學, 創業故事

 

 

總是在想著如何優化自己的目標嗎?將目標公式化就對了

 

目標公式化的過程通常是 「外顯 Factor + 內隱 Factor」 的綜合體現。以下拿 Facebook App 下載廣告為例:

 

1. 外顯 Factor
這種 Factor 是外顯在冰山上層,直接拆解就會跑出來的。
假設 Facebook App 下載廣告,我們追求的是極低化 CPI :

 

CPI = Total Cost / Installs
= (CPC * Clicks) / (Clicks * Install CVR)
= (CPC * (Impression * CTR)) / ((Impression * CTR) * Install CVR)

 

2. 內隱 Factor
有另一種 Factor,是內隱在冰山水面下,需要透過假設推敲而得。繼續 CPI 的例子,我們還能繼續拆解下去嗎?

 

CPI = (CPC * (Impression * CTR)) / ((Impression * CTR) * Install CVR)

 

從中可以看出,其中有一個關鍵是 CPC ,假設能降低 CPC 基本上 CPI 就能大幅降低。但 CPC 基本上是由 「競標價 * 市場動態競爭行情」 所得。能繼續拆解嗎?

 

“你必須從 Facebook 角度去思考"
如果從 Facebook 角度來思考,每個使用者滑螢幕的距離有限(版位有限),這樣的狀況下,還需要同時供應 朋友動態、訂閱的粉絲團動態、還有廣告商內容。如何在不影響使用者的體驗下,又能滿足廣告商與使用者呢?

 

很簡單,只要廣告商的內容符合使用者的口味就好了!對於 Facebook 來說其中一個簡單的檢驗要素就是 廣告點擊率(CTR),當你廣告點擊率越高對於 Facebook 來說你的廣告品質好,這樣的狀態下樂意讓你以低於市場行情的價錢得標。

 

這樣的假設下,我們可以繼續將公式往下拆解,將假設的內隱 Factor 加入:

 

CPI = (CPC * (Impression * CTR)) / ((Impression * CTR) * Install CVR)
= ((bidding price – X * CTR) * (Impression * CTR) ) / ((Impression * CTR) * Install CVR)

 

註. X * CTR => 是由假設推論而得的,廣告品質好,就能得到的折扣價
=========

 

根據上述公式,我們內隱 Factor 假設是 CPC = (bidding price – X * CTR)

 

當然有假設就必須去驗證,接下來必須經過實驗取得資料驗證。下表是和我們家 Data Scientist 透過實驗資料所分析出來的結果,而結果顯示 CTR 和 CPC 的確有顯著的相互影響關係。

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=========

當我們拆解出 CPI 公式 = ((bidding price – X * CTR) * (Impression * CTR) ) / ((Impression * CTR) * Install CVR)
接下來要思考的是,哪些 Factor 是我們能 tune 達到 CPI 極低化的目標?

・調降 bidding price => 廢話 XD,但調降可能導致廣告不會曝光出去
・Impression => 基本上主要是由競標價與市場競爭有關
・CTR => 可以明顯看出, CTR 是一個比較能操控的 Factor,給對的 TA 好的廣告內容, CTR 自然會高
・Install CVR => 保持 廣告/促銷內容 到 “App Store/Play Store" 的一致感,不要讓使用者看到廣告內容,卻在 App Store 看不到相關介紹

 

所以很明顯地,針對 TA 優化廣告內容、並保持廣告文案到 App Store/ Play Store 的一致性是很重要的關鍵。

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再舉個 Airbnb 有名的"照片理論" – 照片不好看所以沒人訂,就是一種內隱 Factor, Airbnb 也透過這個內隱 Factor 獲得巨大的成長。
=> Booking Conversion Rate = Bookings / Unique Visitors
= (X * High Quality Image) / Unique Visitors

airbnb-gives-out-free-professional-photography-4ef128d6c9 

 

文至此,或許有一個疑問是,如何能得到內隱 Factor?

 

通常真正的內隱 Factor 往往需要不斷地 「提出假設 => 實驗 => 驗證 Data」,不斷地失敗再失敗才能找到。最後,試著將你的目標拆解、公式化,從外顯 Factor 努力優化,同時思考是否有什麼可能的內隱 Factor ,快速做很多嘗試、失敗,找到真正巨大的成長要素。

 

@cover photo credit: joao_trindade 

 

Lucas, Growth Marketing Lead

 


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