【餐廳行銷二三事】行銷的一些心得分享

十二月 09 2014 Published by under 經營兩三事, 餐廳經營

Thinking-Weekend

(圖片來源)

我在接觸餐廳時,各餐廳的負責人們常苦惱著「到底該如何吸引更多客人上門呢?」

是要用FB廣告?粉絲團?關鍵字?官方網站?…

讓我想起以前在做行銷時常有的疑惑與困境,

而隨著學習跟實驗,我也慢慢累積起了一些可以分享給大家參考的心得,

我把這些簡單的概述如下,之後有機會再逐一的分享給大家:

一、思維模式建立

二、決定戰略目標

三、分析市場現況

四、制定行銷策略

五、戰術制定執行

六、成效評估總結

如果有接觸過行銷的人,應該可以看出這是一份行銷企劃的脈絡,

一開始先講思維,然後講目標設定、分析,接著講策略,最後才是戰術跟回顧。

為什麼要照這個順序呢?

我簡單的說,我們剛剛講的建立粉絲頁等等,

其實都歸類在「戰術」這個層級,那應該是你達到戰略目標的一種工具跟方法,

沒有絕對的好壞對錯,因為檢驗戰術唯一的標準就是能不能很好的達成戰略目標。

舉個例子,如果你要理財,理財工具有成千上萬種,

但你應該要決定你是為了退休規劃還是育兒基金,

而不是先去想要用基金、股票、債券還是定存等等工具。

或者你今天想從台北到高雄,你應該先決定要去高雄,

再決定要搭高鐵、火車、客運等,

而不是跳上車才想要去哪(除非你玩「隨意旅行」之類的…)。

但很多人是先從戰術想起,連目標都不知道,或者很模糊,

就像看到了高鐵好就說要搭高鐵,

可是上車才想起自己要去澎湖,其實是很奇怪的。

我一開始講思維模式,是因為想法是所有計劃的核心理念,

如果一開始的思維方向就錯了,後面做白工的機率就很大。

而我剛提到的「目標先,戰術後」也是思維模式的一部份。

這六項主題環環相扣,可說缺一不可。

大家可以試試看先照這個步驟下去規劃,

你應該就會發現你的企劃角度不太一樣了!

另外,好的執行力是相當重要的,

一份企劃給不同人執行效果是不同的,再完美的行銷企劃,

如果執行的不好一樣是功虧一簣阿!

我甚至認為,好的執行力或許比完美的企劃還重要。

以上簡單概述,希望大家不吝指教。接下來有機會的話,

我會逐一就我剛提到的六大主題寫下一些我學到的心得。

 

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經營 Facebook 一定要知道的黃金比例 ─ 「1.91:1 」

十月 17 2013 Published by under EZ教學

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有在經營 Facebook 的朋友,一定知道要和粉絲有良好的互動,好的內容(Content)、對的發文時間點都非常重要!同時,一個漂亮的 po 文呈現方式也非常重要。

 

讓我們先來看看一個例子:

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相信如果看到這篇發文,心理一定會想…我的麻豆、 pose 到底去哪了?

 

我們再來看看另一個例子:

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相信上面的畫面就賞心悅目多了吧!而這兩個 po 文的圖,最大差異就在於 黃金比例 ─ 1.91 : 1。

 

 

接著讓我們來看看 Facebook 官方公佈的建議圖文比例

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(圖片模擬來源 Facebook 官方,圖片轉載請註明本出處連結)ˊ

 

看到上面那麼多不同的尺寸,相信許多人會想難不成我需要每個都特別製作一個圖片嗎?也太累人了吧,其實仔細觀察圖的話,會有一個黃金圖片比例: 1.91 : 1。怎麼說呢?通常在不付費的狀況下 Facebook 粉絲頁最常用的 po 文型式有三種:純文字型 (text)、連結型( link)、圖片型( picture) 。

 

文字型 po 文沒圖當然不用多討論圖。(但也要小心文字是否過長,過長你的讀者會不耐煩而且需要多按一個「繼續閱讀」的步驟)

 

連結型 po 文,圖片審核最嚴,如果想要有完美的圖呈現,就一定就要 1.91 : 1。

 

而圖片 po 文相對沒那麼嚴,從使用者的 news feed 可以發現(如下圖),其實圖片型 po 文不論橫的、直的圖都 ok ,不一定如同建議所說完美的正方形。其實 1.91:1 也適用 web 和 mobile 上,看起來一樣很漂亮。

(圖片型 po 文容忍度較寬大)

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更重要的是,當網站在做 社群媒體優化 (SMO, Social Media Optimization) 時,為的就是讓使用者分享喜歡的資訊出去給朋友時是漂漂亮亮的。而使用者分享時都是屬於連結型分享,也就是說 1.91 : 1 是現在 SMO 的重點!(如果有下 app 安裝廣告的人也會發現,新的圖片 size 是 1200×627 px => 也是 1.91 : 1 喔)

 

所以當懶的客制化所有 size 的圖片時,製作 1.91 :1 的圖就就對啦。最後也要提醒大家,你在自己粉絲頁看到的 po 文長相,不代表是出現在 user 的動態消息的長相喔,所以請記得多多去看動態消息的 po 文是長甚麼樣子 🙂

 

(po 文在粉絲頁的樣子)

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(po 文實際在桌機動態消息的樣子)

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(po 文實際在手機動態消息的樣子)

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Junior Growth Hacker, Product Marketing
Lucas

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為何我的產品總是吸引不到人?傳統市場區隔的致命錯誤

四月 29 2013 Published by under EZ心情

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你或許聽過行銷大師 Levitt 最經典的句子: 「People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!」,句中含意如同之前文章  「你設計思考了嗎?」提過的,設計思考(Design Thinking)是一種讓人們生活更好、解決人們問題的方法。

像是 汽車業巨擎 Ford 也講過「If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.」,重點都在於如何解決人深層的需求與渴望,而非單純的工具改良。而 Design Thinking 核心概念在使用者導向設計 (User-centered design ),白話來說就是「以人為本」。

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當以使用者為中心時,用以往的 行銷概念去區隔你的顧客 ,像是地區、性別、年齡…,進而開發你的產品與服務,其實往往很容易「失準」。舉個簡單的例子,如果你是一家餐廳經營者,如果用以前的行銷觀念,你可能會以年齡層來鎖定你的客群 (TA, target audience)。而你選擇了的目標市場是以學生族群為主的話,你的產品與服務可能會全部圍繞在 低價、便宜 打轉。

這邊不是說原有的區隔方式不好,而是限縮了產品發展的可能性。破壞式創新大師  Christensen 曾提過 Jobs-to-be-Done Theory,主旨在於如何幫助人們完成他們「想要做的事」(Job),這概念其實跟前面提到的使用者導向設計概念一樣。

 

再舉個例子,如果你是餐廳業者,你不是先以 年齡、性別區分你的 TA,而是用人們需要完成的 job 去思考的話。你可能會發現來餐廳的人,很多因為生日慶生想找間好餐廳,幫重要的人留下美好的回憶。這時候以年齡、性別去開發餐廳的產品與服務,就侷限你的可能性,因為不論男女老少都會有 慶生 的需求。

當然,這時候你將發現,你的競爭對手不再僅僅是一般餐廳,可能是 KTV 、遊樂景點、生日禮品商家…。 也因此可以看到現在許多餐廳,都有提供很棒的生日服務,像是特別安排好座位、生日壽星優惠、壽星送蛋糕、幫你唱生日快樂歌…。

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Growth Analyst, Lucas

 

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顧客叛逃

 

『顧客叛逃』意指顧客不再上門的意思!

什麼樣的生意最容易上演顧客叛逃的景象?沒錯,就是跟我們每日息息相關食、衣、住、行、育、樂中的『食』也就是餐飲業生意。根據專業的市調公司調查報告指出,餐飲業的初次上門顧客會有一半不會再度上門,也就是叛逃率50%。

就算是新客人第一次不叛逃,在第二次開始後也只有不到20%的人會再來第三次,另外一個角度說就是高達有80%的客人上門消費不到三次。但好消息是光顧三次以上的顧客即會成為餐廳的小主顧,十次即成為老主顧。

我們平常去餐廳吃飯的時候很多餐廳會推出集點卡,推卡的模式大概是來店消費十次就會有優惠或是好禮贈送,甚至有些要十五到二十次才能享受優惠,但用這樣的方式去鎖住顧客,叛逃率還是非常的大。

從消費者行為分析來看三次即能成為小主顧,集點卡的門檻是否也該讓顧客光顧三次就有優惠,來開始經營我們所謂的『小主顧』,進而讓小主顧板塊位移到『老主顧』。

為什麼我們要提高來客數?因為我們想提高營業額!

所以提高營業額的公式就是 營業額=顧客人數X顧客消費單價 (奇怪!這不是廢話嗎?)

沒錯公式是那樣,但是如果我們去細分它,其實它會有許多的內涵,內涵如下:

 

 

1.新顧客

思考如何獲得新顧客(招牌、門面、廣告…)

2.老顧客

想辦法讓新顧客上門第二次及防止流失(服務、菜色、裝潢…)

3.回流光顧率

檢討老顧客的上門次數(網路、APP、清潔…)

4.口碑介紹

如何讓來吃過的客人願意打從心裡去推薦新客人來用餐(部落客、美食網站推薦、雜誌、報導…)

5.點餐數量

順口推薦幾道菜色或是打上什麼字樣在菜單上還是店內擺設推薦會刺激點餐數(銷售方式、促銷…)

6.平均客單價

跟團隊研發高毛利餐點,提高平均客單價(菜色、價格…)

最好是能彙整報表的方式,會更有方向的去改善

如果每日店內會議能夠針對幾個方針去檢討

相信討論就不會失焦甚至還可以提升整體營業額喔!

williams 威廉斯

Business Development

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image by 鳳凰網

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誰說傳統產業變不出新把戲?

五月 24 2011 Published by under 餐廳經營, 餐飲好書

如果有一天,你在一家知名的餐廳吃完一頓豐盛好吃的晚餐,正要起身結帳,餐廳老闆卻跟你說:「今天老闆請客,不收錢」,你會不會想捏捏自己的臉頰,看有沒有在作夢?

這就是菲力浦 詹姆士 羅馬諾 (Philip J.Romano) 在他開的餐廳「焗烤廚房」所做的事。

「為什麼要這麼做?」你問。

「對大多數餐廳而言,週一與週二通常生意清淡。過了開幕熱潮之後,焗烤廚房也遇上相同問題。在報上打廣告,卻只是讓週末的等候隊伍愈排愈長。因此我想出了一個異想天開的主意。說是異想天開,其實相當實際。焗烤廚房每個月將隨機選擇一晚,週一或是週二,讓客人享用免費霸王餐。這個策略在於客人享受到免費大餐的機率,其實只有 1/8 。當天店裡的電話線都得拔掉,以免工作人員偷偷通知親朋好友(當時手機尚未發明)」
「你認為這個活動簡直瘋了而且成本高昂嗎?我計算過霸王餐活動推出第一晚的成本約為 1,500 美元,當晚的營業額為 5,000 美元,算起來是很划得來的。一般而言,媒體廣告要達到這樣的效果,一個月起碼得花 25,000 美元,我卻只花了 1,500。我差人將顧客寫來的感謝信投書給報社,那封信原封不動上了報,霸王餐活動於是傳遍了聖安東尼的大街小巷。週一週二上門的客人,心情就像買樂透彩一樣興奮,心想,『今天晚上會不會走運?!』」

這是我最近看的一本書,「行銷大師開了餐廳」裡的一個小故事。這本書的作者菲力浦.詹姆士.羅馬諾 (Philip J. Romano) 在美國開創過 28 家餐廳,每家概念都各自不同有義式餐廳、有英式餐廳、有海鮮餐廳、日式燒烤、墨西哥餐廳…其中許多後來發展成全國連鎖店,總值高達一百億美元!大家說,餐飲是個很傳統的行業,但 Romano 在餐飲業大玩他的創意秀:

其實故事的重點不是在於打折這個手法,而是解決問題的創意。Romano 說:

創意「不只是問題解法,也是不斷改善 & 處理障礙的過程」

書中還舉了很多他發揮創意的例子:

  • 為了解決餐廳員工常打破碗盤的問題,Romano 在月初的時候就掛出一個牌子表示月底將提供 150 美元的獎金給碗碟收拾工。杯盤如果有破損,就從 150 美元的獎金裡面古,結果一個月可以省下三、四百美元的支出。
  • 有一陣子能源危機爆發,Romano 在他的餐廳推出「只要打三分熟牛排,就打九折」 ,結果得到許多媒體爭相報導,Romano 的餐廳也因而得到許多免費曝光的機會。
  • Romano 有一家餐廳開在一棟有 1,500 個上班族的商業大樓,為了增加餐廳的週轉率,Romano 推出了以分鐘計費的餐廳。半小時收費 5 美元,每延長十分鐘加收兩美元。結果餐廳的週轉率非常高。
  • Romano 自認為自己的餐廳福多客提供的是全世界最讚的漢堡,因此希望餐廳的形象能建立在這一點上面。為了建立這種形象,他一手創辦了北美漢堡評鑑協會 (Hamburger Appreciation Society of North America, HASNA)。HASNA 舉辦法漢堡大賽,猜猜看誰奪得冠軍?每年都是福多客!
  • 曾經有一個女服務生因為一時興起,用歌劇唱腔替客人唱了首生日快樂歌,博得了滿堂彩。於是 Romano 多找了幾個女服務生的同學,此後,歌劇版的生日快樂歌成了該家餐廳的招牌活動。
  • 有一次有一個約旦國王因為慕名 Romano 開的某家餐廳非常好吃,要求在三天後舉辦一場黎巴嫩菜餚的晚宴,並要求不能拍下國王及賓客的相片。於是 Romano 便打電話給一個美食主編,問他是否有看過帝王晚宴是如何準備的,主編對這個題材很有興趣,在那三天拍下了所有的菜餚及準備過程,餐廳也因「御用餐廳」而聲名大噪。

看了這個人稱「餐飲界的史帝芬史匹柏」、「一千零一種美食享受法的發明家」的餐飲界行銷大師的故事,你還會覺得餐飲這個傳統產業變不出新把戲嗎? 😉

最後送上一個小故事:有個人在路上開車,看見中央安全島上有兩個工人在工作,一個在挖泂,另一個卻鏟起土來往洞裡拋。那人停下車來說:「嘿,我是納稅人,你們這樣根本就是在浪費納稅人的錢」。一名工人回答說:「我們這一組有三個人,負責種樹,種樹的那個人今天沒來。」

你呢?你是乖乖的遵從現有的體制,讓這個體系幫你思考的人,還是打破框框,樂於嘗試新把戲的人呢? 😉

(Image via Jackie Kever, CC license)

 

brooky

EZTABLE Co-Founder & CTO

2011年 5月 23 日

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