為何我的產品總是吸引不到人?傳統市場區隔的致命錯誤

四月 29 2013 Published by under EZ心情

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你或許聽過行銷大師 Levitt 最經典的句子: 「People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!」,句中含意如同之前文章  「你設計思考了嗎?」提過的,設計思考(Design Thinking)是一種讓人們生活更好、解決人們問題的方法。

像是 汽車業巨擎 Ford 也講過「If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.」,重點都在於如何解決人深層的需求與渴望,而非單純的工具改良。而 Design Thinking 核心概念在使用者導向設計 (User-centered design ),白話來說就是「以人為本」。

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當以使用者為中心時,用以往的 行銷概念去區隔你的顧客 ,像是地區、性別、年齡…,進而開發你的產品與服務,其實往往很容易「失準」。舉個簡單的例子,如果你是一家餐廳經營者,如果用以前的行銷觀念,你可能會以年齡層來鎖定你的客群 (TA, target audience)。而你選擇了的目標市場是以學生族群為主的話,你的產品與服務可能會全部圍繞在 低價、便宜 打轉。

這邊不是說原有的區隔方式不好,而是限縮了產品發展的可能性。破壞式創新大師  Christensen 曾提過 Jobs-to-be-Done Theory,主旨在於如何幫助人們完成他們「想要做的事」(Job),這概念其實跟前面提到的使用者導向設計概念一樣。

 

再舉個例子,如果你是餐廳業者,你不是先以 年齡、性別區分你的 TA,而是用人們需要完成的 job 去思考的話。你可能會發現來餐廳的人,很多因為生日慶生想找間好餐廳,幫重要的人留下美好的回憶。這時候以年齡、性別去開發餐廳的產品與服務,就侷限你的可能性,因為不論男女老少都會有 慶生 的需求。

當然,這時候你將發現,你的競爭對手不再僅僅是一般餐廳,可能是 KTV 、遊樂景點、生日禮品商家…。 也因此可以看到現在許多餐廳,都有提供很棒的生日服務,像是特別安排好座位、生日壽星優惠、壽星送蛋糕、幫你唱生日快樂歌…。

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而我,熱愛網路的一切,希望能透過網路幫助人們解決生活上的問題。

EZTABLE 是一家致力於解決人們重要需求的網路公司。我們一直不斷問自己,我們的產品與服務到底解決了人們甚麼樣的問題、並滿足了怎樣的需求。

 

當你想幫重要的人創造最難忘的生日回憶, EZTABLE 生日優惠 APP,精選了最適合慶生的好餐廳以及優惠。

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Growth Analyst, Lucas

 

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你設計思考了嗎?

十一月 29 2012 Published by under 實習生計畫 (Internship Program)

這兩天想破頭,想說該寫些甚麼分享給大家呢

剛好前幾天看到一則新聞,競爭策略大師 Michael Porter (曾提出五力分析、鑽石模型) 創辦的管顧公司 Monitor Group 傳出破產消息

所以決定分享 設計思考 (Design Thinking) 是怎麼一回事吧(?!)

先解釋一下為何會跳 tone 到設計思考好了,五力分析除了那五大構面外,核心概念擺在 進入障礙以及議價能力兩部份。

但現在的環境,特別是網路服務業,網路的特性讓人人都可創業,進入障礙極低,對許多創業者而言,顧客的議價能力又 High 到最高點 。所以常看到 B2C 網路服務往往都是免費 或採用 freemium model , 廣告收益來進行,就算是網路業龍頭 Google, Facebook,也很難輕易讓 end user 付出半毛錢 (當然他們有自己的獲利模式就不在此探討)。

「五力分析比較適合成熟、偏寡占的產業,新興、正在成長的產業不太適用。」台大國企系教授湯明哲說。在高動態、不確定性、高競爭的網路環境下,不太適合拿五力分析來解決網路創業者的問題,而這也是為何我想分享一下 設計思考概念的原因(離題超遠,被毆飛),這個概念其實跟現在許多成功網路創業家的開發流程、概念很類似。

不知道,大家腦中認為「設計」是甚麼呢?

其實它不僅僅是傳統概念想到的美學或造型,設計,是讓人們生活更好、解決人們問題的方法

所以不僅僅是學設計的人該知道,任何人想思考新的解決方法、創新都該理解這個概念 ─ 設計思考,起源於 IDEO (推薦執行長 Tim Brown所寫的設計思考改造世界),許多名校像是Stanford d school,甚至在台灣的台大、清大服科也開始推行這個概念。

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Tim Browm 認為,設計思考的出發點,必須從「人的需求」出發,更進一步來說,不只是去滿足人的需求,而是去找出「人們到底需要什麼」,困難點不在於「解決問題」,而是在「找出問題在哪裡」。

而設計思考有幾個流程邏輯,Empathy(同理心觀察) → Define(定義問題) → Ideate(腦力激盪發想) → Prototype(製作雛型) → Testing (測試) →  Story telling(說故事的力量)

舉個例子來說, 我們到餐廳用餐 所渴望的不僅僅是 為了吃飽而已,許多時候,重點不是在 「」、也許是 期待有個好地方能與久未見面的朋友們輕鬆自在的相聚聊天、也許是想和愛慕的對象創造美好的回憶…。

當你出發點的需求,只想到 「吃」,那開發的方向只會往 更好吃的餐點發展,但當你想到更深層的需求與問題點,則有更深的意涵與可能性。 當臨時和朋友有約或不希望約會有任何差錯, EZTABLE 24小時網路訂位服務隨時為您解決頭痛的問題當想與情人有個與眾不同的回憶, 經過 EZTABLE 所嚴選的每家餐廳保證讓你滿意,成功抓到對方的心

EZTABLE 的「設計思考」,一直不斷在致力於 挖掘顧客到底需要甚麼、有那些問題需要我們幫助他們解決。對於餐廳業者也一樣,相較於一般 炒短線利用低價優惠衝短期銷售量的手法,我們的目標是協助餐廳滿足每位顧客的夢想,打造一個能感動人心的餐廳品牌

上面說的就是 同理心觀察 與 定義問題,而設計思考另一個重點是,「做就對了!」,一直在原地打轉想這個會不會成功、那個會不會失敗,只是徒勞無功…唯有不斷測試、衡量才會知道,也才能從不斷製作、失敗中學習成長。 EZTABLE 成員們每天都絞盡腦汁開發新服務、改善舊有服務,不斷在 腦力激盪發想、製作雛型、測試 中循環。

最後,EZTABLE 想傳達給世界的故事是, 「每一位消費者獨一無二、與眾不同的美好體驗與回憶」。快來 EZTABLE 訂位創造你個人的專屬回憶吧!

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Lucas

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