為何我的產品總是吸引不到人?傳統市場區隔的致命錯誤

四月 29 2013 Published by under EZ心情

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你或許聽過行銷大師 Levitt 最經典的句子: 「People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!」,句中含意如同之前文章  「你設計思考了嗎?」提過的,設計思考(Design Thinking)是一種讓人們生活更好、解決人們問題的方法。

像是 汽車業巨擎 Ford 也講過「If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.」,重點都在於如何解決人深層的需求與渴望,而非單純的工具改良。而 Design Thinking 核心概念在使用者導向設計 (User-centered design ),白話來說就是「以人為本」。

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當以使用者為中心時,用以往的 行銷概念去區隔你的顧客 ,像是地區、性別、年齡…,進而開發你的產品與服務,其實往往很容易「失準」。舉個簡單的例子,如果你是一家餐廳經營者,如果用以前的行銷觀念,你可能會以年齡層來鎖定你的客群 (TA, target audience)。而你選擇了的目標市場是以學生族群為主的話,你的產品與服務可能會全部圍繞在 低價、便宜 打轉。

這邊不是說原有的區隔方式不好,而是限縮了產品發展的可能性。破壞式創新大師  Christensen 曾提過 Jobs-to-be-Done Theory,主旨在於如何幫助人們完成他們「想要做的事」(Job),這概念其實跟前面提到的使用者導向設計概念一樣。

 

再舉個例子,如果你是餐廳業者,你不是先以 年齡、性別區分你的 TA,而是用人們需要完成的 job 去思考的話。你可能會發現來餐廳的人,很多因為生日慶生想找間好餐廳,幫重要的人留下美好的回憶。這時候以年齡、性別去開發餐廳的產品與服務,就侷限你的可能性,因為不論男女老少都會有 慶生 的需求。

當然,這時候你將發現,你的競爭對手不再僅僅是一般餐廳,可能是 KTV 、遊樂景點、生日禮品商家…。 也因此可以看到現在許多餐廳,都有提供很棒的生日服務,像是特別安排好座位、生日壽星優惠、壽星送蛋糕、幫你唱生日快樂歌…。

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Growth Analyst, Lucas

 

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